ブックライブのCM・広告はどんな内容？広告展開について解説

ブックライブのCM・広告では、マンガに夢中になる読者の姿や作品への愛情を前面に出し、電子書店そのものより「マンガを読む体験」を印象づける展開が行われてきました。

代表例は、橋本環奈さんが出演した2020年のテレビCM「全巻読破」篇と、10周年を迎えた2021年に展開されたマンガキャラクターへの「感謝の手紙広告」です。

ブックライブのCM・広告はどんな内容？

ブックライブのCM・広告を確認すると、単純に「電子書籍を買えるサービスです」と機能を説明するだけではなく、マンガを読む人の感情や、作品との関係そのものを広告の中心に置いていることが分かります。

確認できる主な広告展開を整理すると、次の2つが代表的です。

時期 広告展開 主な内容
2020年5月 テレビCM「全巻読破」篇 橋本環奈さんがマンガを読み続け、気付けば翌日になっている「マンガあるある」を表現
2021年2月 10周年「感謝の手紙広告」 『名探偵コナン』『宇宙兄弟』など8作品9キャラクターにBookLive社員が手書きで感謝を伝える広告

2020年のCMは、ユーザー自身の「マンガを読む姿」に焦点を当てた広告でした。

一方、2021年の10周年広告では視点を反転させ、作品を生み出してきたマンガ業界やキャラクター側へ感謝を示しています。

つまりブックライブの広告には、読者から作品へ、そして電子書店から作品へという二方向の「マンガとの関係」を描く特徴があると整理できます。

テレビCMと周年広告では形式こそ違いますが、根底にあるのは商品の価格や機能よりも、マンガそのものへの親近感を伝える考え方です。

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橋本環奈さん出演のブックライブCM「全巻読破」篇とは？

ブックライブのテレビCMとして確認できる代表例が、橋本環奈さんを起用した「全巻読破」篇です。

株式会社BookLiveは2020年5月2日から、総合電子書籍ストア「BookLive!」の新テレビCMとして同篇の全国放映を開始しました。

橋本環奈さんにとって、このCMが「BookLive!」広告への初出演でした。

CMで描かれているのは、自宅でさまざまなマンガを読んでいる橋本さんの姿です。

作品を読み進めるにつれて驚いたり、笑ったり、夢中になったりと、マンガの内容に反応する様子が表情豊かに描かれています。

中心となっているのは、サービスの操作画面を細かく説明するような構成ではありません。

「マンガを読み始めたら止まらなくなった」という、読者にとって身近な体験をCMとして再現した内容です。

「全巻読破したら翌日」というマンガあるあるをCM化

「全巻読破」篇で扱われたのは、家でマンガを読み始め、そのまま夢中になって全巻を読み切ったところ、いつの間にか次の日になっていたというエピソードです。

ソファーの上で体勢を変えながら読み続ける姿も描かれ、長時間マンガを読んでいるときの行動がコミカルに表現されています。

そして読み終えた橋本環奈さんは、全巻を読み切った達成感を表すように「タッ・セイ・カン」と満足そうな表情を見せます。

ここで重要なのは、「電子書籍なら何冊買える」「どんな機能がある」といったスペックではなく、マンガを一気読みした経験そのものが広告の商品になっている点です。

電子書籍サービスは、作品数や価格、クーポンといった条件では競合との差が分かりにくくなることがあります。

その中で「マンガを読むと、こういう状態になるよね」という共通体験を提示する方法は、サービス名とマンガ体験を結びつける広告設計だったと考えられます。

CM制作は電通とロボット

「全巻読破」篇の広告会社は電通、制作会社はロボットです。

クリエイティブディレクターは橋口幸生氏、企画は大石雄士氏、演出は佐渡恵理氏が担当しています。

撮影は村上ヨシタカ氏、照明は野口まさみ氏、美術は石田裕一氏で、出演者には橋本環奈さんが名を連ねています。

テレビCMは出演者だけでなく、企画、コピー、演出、撮影、美術、編集、音楽など多くの要素によってブランドイメージが作られます。

このCMの場合、橋本さんのリアクションを大きく見せつつ、「マンガに没頭する人なら分かる」という日常的な場面に落とし込んだことが特徴です。

著名人がサービスの長所を説明する形ではなく、著名人自身を一人のマンガ読者として見せた点が、広告としてのポイントだったといえるでしょう。

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ブックライブ10周年では巨大な「感謝の手紙広告」を展開

ブックライブの広告展開はテレビCMだけではありません。

2021年2月には、サービス10周年に合わせて「感謝の手紙広告」と呼ばれる大型広告が展開されました。

ブックライブは2021年2月17日に10周年を迎えることを受け、同社社員からマンガキャラクターへ感謝を伝える広告を制作しています。

掲出期間は2021年2月15日から21日まででした。

広告が展開された主な場所は次の通りです。

• 東京メトロ半蔵門線「渋谷駅」
• 東京メトロ丸ノ内線「新宿駅」メトロプロムナード
• 西武鉄道「池袋駅」
• 特設Webサイト

テレビ画面の中だけではなく、駅広告とWebを組み合わせた展開だったことが分かります。

広告の大きさは最大で全長約3メートルに及びました。

電子書籍ストアの周年キャンペーンというと、割引やポイント還元を想像しやすいところですが、この企画ではセール情報ではなく、マンガキャラクターへの手紙が前面に出されています。

これはブックライブの広告を理解するうえで、とくに注目したい部分です。

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「感謝の手紙広告」では8作品9キャラクターにメッセージ

10周年広告の対象となったのは、合計8作品に登場する9人のキャラクターです。

対象として紹介されたのは以下のキャラクターでした。

• 『宇宙兄弟』南波六太
• 『午前0時、キスしに来てよ』花澤日奈々
• 『凪のお暇』大島凪
• 『名探偵コナン』毛利蘭
• 『銀の匙 Silver Spoon』八軒勇吾
• 『魔法陣グルグル』ニケ、ククリ
• 『クイーンズ・クオリティ』西岡文
• 『3月のライオン』桐山零

それぞれの広告では、キャラクターの表情や作品中の印象的な場面を背景にしながら、BookLive側から感謝のメッセージが添えられました。

たとえば『名探偵コナン』の毛利蘭に対しても手紙形式の広告が制作されています。

広告の文章は、一般的なコピーライターだけが用意したものではありません。

当時のBookLive代表取締役社長・淡野正氏のほか、「顔の見える書店員」として活動していた書店員すず木さん、書店員えい子さん、さらにBookLive社員らが手書きでメッセージを寄せています。

企業が作品を広告素材として利用するだけではなく、「作品を届けてもらっている側」として言葉を送ったことが、この企画の大きな特徴です。

なぜキャラクターに手紙を書く広告だったのか？

企画を担当した越境の門井舜氏は、ブックライブには紙の書店と同じように「書店員」が存在し、競合サービスが多い市場の中で「深いマンガ愛」が強みだという趣旨を説明しています。

また、10周年広告には「心のそばにマンガや本があることで、一人でも多くの人の人生を豊かなものに変えたい」というブランドの考え方を込める必要があったとされています。

そこでユーザーだけに感謝するのではなく、物語を届けてくれた当事者であるキャラクターに社員自身が感謝を伝える企画へ発展しました。

この発想は少し特殊です。

通常の電子書籍サービスの広告では、「何冊読めるか」「何％割引になるか」「便利な機能は何か」といった利用者側のメリットが中心になりやすいためです。

しかし10周年広告では、その構造を一度外しています。

サービスを売るのではなく、まずマンガに対する企業の姿勢を見せる。

結果として、「マンガを扱っている会社」ではなく「マンガが好きな人たちが運営している書店」という印象を作ろうとした広告と読み取れます。

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ブックライブの広告に共通する特徴は？

2020年のテレビCMと2021年の10周年広告は、見た目も媒体も大きく異なります。

ただし、2つを並べると共通した広告方針も見えてきます。

とくに大きいのは、サービス機能を主役にしすぎないことです。

「全巻読破」篇では、橋本環奈さんがマンガに没頭する体験が主役でした。

10周年広告では、『名探偵コナン』『宇宙兄弟』『3月のライオン』などの作品とキャラクター、そして社員からの感謝が主役です。

ブックライブ自体は、その体験や作品を支える「書店」として後ろに立っています。

「電子書籍」ではなく「マンガ好き」を描いている

電子書籍は紙の本とは異なり、商品そのものを手に取って見せる広告が作りにくいサービスです。

スマートフォンやタブレットの画面を映して機能を説明することはできますが、それだけでは他の電子書籍ストアとの違いが伝わりにくくなります。

そこでブックライブの過去の広告では、「何を使うか」ではなく「マンガを読むと人はどうなるか」に焦点が当てられています。

全巻を一気に読んでしまう。

好きな登場人物の言葉に励まされる。

物語が日常の支えになる。

こうした経験は、電子書籍か紙の本かを問わず、多くのマンガ読者が理解できるものです。

広告でそこを共有できれば、サービス機能を説明しなくても「ブックライブ＝マンガを楽しむ場所」という印象を作ることができます。

ブックライブの広告展開を広告戦略の視点から見ると、ここが一貫した特徴だと考えられます。

10周年当時は累計55万作品・約110万冊を配信

2021年の10周年広告が展開された当時、ブックライブは「いつも心に『マンガ部屋』を。」というコンセプトを掲げていました。

当時までに配信した累計作品数は55万作品、冊数では約110万冊とされています。

扱う作品が増えれば、電子書籍ストアは単なる販売システムではなく、多数の出版社、作家、作品、読者をつなぐ場所になっていきます。

だからこそ10周年広告では、ユーザーだけではなく、作家や出版社、そしてキャラクターまでを「感謝を伝える相手」として位置付けたのでしょう。

サービス規模を数字だけで語る代わりに、その規模を支えてきた作品側へ視線を向けた点に、周年広告らしい意味があります。

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ブックライブとブックオフのCMは別物なので注意

「ブックライブ CM」と検索するときに、名前が似ている「ブックオフ」のCMと混同しないよう注意が必要です。

ブックライブは株式会社BookLiveが運営する電子書籍ストアです。

一方、BOOKOFFは中古書籍や中古家電などを扱う別のサービスであり、広告展開も別です。

たとえば2019年には、寺田心さんが出演したBOOKOFFのCMで、本以外の商品も扱っている店舗を題材にした印象的なフレーズが話題になりました。

また俳優の柿丸美智恵さんも、2023年8月からBOOKOFFのCMに出演した経歴が確認できます。

これらはブックライブのCMではありません。

名称が似ているため検索結果や記憶の中で混ざりやすいものの、「橋本環奈さんがマンガを読み続けるCM」はBookLive側、「寺田心さんなどが出演したCM」はBOOKOFF側と区別すると分かりやすいでしょう。

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ブックライブのCM・広告展開をどう見る？

ここからは、確認できる広告事例をもとにした筆者の分析です。

ブックライブの広告で興味深いのは、電子書籍サービスでありながら、「デジタルだから便利」という方向へ強く寄せていない点です。

2020年の「全巻読破」篇で中心になっているのは端末ではなく、マンガを読み続ける人間です。

2021年の「感謝の手紙広告」で中心になっているのも、アプリではなくマンガキャラクターと社員の手紙でした。

この2つをつなぐと、ブックライブは少なくともこれらの広告で、電子書店の価値をテクノロジーではなく「作品との出会いを支えること」に置いていたと考えられます。

電子書籍サービスの機能は時間とともに変わります。

決済方法、アプリ、クーポン、取り扱い冊数などは競合も改善を続けるため、機能だけを広告の核にすると差別化が長続きしない可能性があります。

一方、「マンガが好きな人の気持ちを理解している」というブランドイメージは、簡単には数字で比較されません。

「全巻読破」という行動を広告にしたことも、キャラクター本人に手紙を書くという少し変わった周年企画も、最終的にはこのイメージを作るための方法だったのでしょう。

CMから周年広告へ、広告の主語が変化している

もう一つ注目できるのが、2020年と2021年で広告の「主語」が変わっていることです。

2020年のCMは「読者がマンガを楽しむ話」です。

対して2021年の広告は「書店側がマンガへ感謝する話」になっています。

前者ではユーザーの共感を作り、後者では企業の姿勢を示している。

この変化を見ると、ブックライブの広告は単発のタレントCMだけではなく、周年というタイミングに合わせてブランドそのものを説明する企画へ広げられていたことが分かります。

10周年広告の掲出場所も、渋谷、新宿、池袋という人の往来が多い駅とWebサイトを組み合わせたものでした。

テレビCMで幅広い層へ認知を広げる方法と、巨大な駅広告でマンガファンの目を止める方法では役割が異なります。

媒体によって広告の内容を変えている点も、ブックライブの広告展開を見るうえで重要です。

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ブックライブの広告は今後も内容が変わる可能性がある

CMや広告は期間限定で展開されることが多いため、「現在流れているブックライブのCM」を探している場合は注意が必要です。

この記事で取り上げた橋本環奈さん出演「全巻読破」篇は2020年5月に放映開始された広告であり、「感謝の手紙広告」は2021年2月15日から21日まで展開された10周年企画です。

したがって、これらを現在の最新CMとして扱うことはできません。

広告出演者やキャンペーン内容は時期によって変更されるため、現在放映中のCMや最新キャンペーンを確認したい場合は、BookLive側の最新発表を確認する必要があります。

一方、過去の広告を追うことで、ブックライブがどのようなブランドイメージを作ってきたのかは見えてきます。

橋本環奈さんを「広告塔」として説明させるのではなく、マンガに夢中になる読者として描く。

10周年には会社そのものを主役にせず、マンガキャラクターへ手紙を送る。

この2つの広告から共通して読み取れるのは、ブックライブというサービスの前に、マンガを読む楽しさや作品への敬意を置く姿勢です。

電子書籍サービスの広告としては、価格や機能を前面に出す方法とは異なるアプローチだったと評価できます。

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まとめ｜ブックライブのCM・広告は「マンガ体験」を伝える内容

ブックライブの代表的なCMとして確認できるのが、2020年5月2日から全国放映された橋本環奈さん出演の「全巻読破」篇です。

マンガに没頭した結果、全巻を読み終えるころには翌日になっていたという「マンガあるある」を、橋本さんの表情やソファー上での動きによってコミカルに表現しています。

さらに2021年2月には10周年を記念し、渋谷、新宿、池袋などで「感謝の手紙広告」を展開しました。

『名探偵コナン』の毛利蘭、『宇宙兄弟』の南波六太、『3月のライオン』の桐山零など、8作品9キャラクターへBookLive社員らが手書きのメッセージを送る企画です。

両者に共通しているのは、電子書籍の機能だけを宣伝するのではなく、マンガに夢中になる時間や、作品そのものへの愛情を広告の中心に置いていることです。

なお、名称が似ているBOOKOFFのCMとは別の広告です。

今後も出演者や広告内容は変わる可能性があるため、最新のCMについてはその時点の公式発表を確認するのが確実でしょう。

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よくある質問

ブックライブのCMに橋本環奈さんは出演していた？

はい。橋本環奈さんは2020年5月2日から全国放映されたBookLive!のテレビCM「全巻読破」篇に出演しています。

マンガを読み始めると止まらなくなり、全巻を読破したころには翌日になっているという内容でした。

ブックライブの10周年広告とは？

2021年2月17日の10周年に合わせて実施された「感謝の手紙広告」です。

2021年2月15日から21日まで渋谷、新宿、池袋の駅や特設Webサイトに掲出され、8作品9キャラクターへBookLive社員らが手書きで感謝を伝えました。

「ブックオフなのに本ねぇじゃん」のCMはブックライブ？

いいえ。BOOKOFFとBookLiveは別のサービスです。

寺田心さんが出演した「ブックオフなのに本ねぇじゃん！」で知られるCMはBOOKOFF側の広告であり、ブックライブのCMではありません。